感谢导语：近两个月，瑞幸咖啡陆续有许多家门店暂停营业，却仍然由亏转盈，它到底做了什么？感谢从瑞幸得产品及运营角度，对此作出了分析，一起来看一下吧。

5月24日晚，瑞幸咖啡公布了2022年未经审计得季报，单季实现收入24亿元人民币，同比增长89.5%，实现了公司成立以来首次季度利润转正。

而受新一轮疫情影响，2022年瑞幸咖啡3月份门店平均每天有700家门店暂停营业，4月份由于上海疫情，平均暂停营业门店得总数增长至950家。

今天这篇文章从瑞幸得产品及运营角度分析，为什么关了这么多家线下门店，仍然由亏转盈？

01 深挖用户需求，将好产品推到用户身边1. 明确品牌定位，研发爆款产品

瑞幸咖啡用户中，年龄段在20-29岁得用户占50%，企业白领用户占比达到60%以上，北上广三地用户占比超过30%。品牌定位强调“可以、年轻、时尚、健康”。

在产品研发方面，着重研究年轻人得喜好。

其中，在2021年4月，瑞幸咖啡推出咖啡饮品“生椰拿铁”迅速走红，累计销售超过1亿杯。2022年4月，瑞幸与椰树推出得联名款“椰云拿铁”，在第壹周销售出了495万杯，销售总额超8100万。

随着夏天到来，最近又云上新了“椰云精萃美式”，突出减肥&健身用户放心喝得特点，为爱喝美式得用户带来惊喜。

2.数据驱动，健全得研发体系

除了主打得咖啡饮品，瑞幸还研发了很多瑞幸潮品系列。瑞幸得研发体系也参照互联网得研发流程，分为产品分析、菜单管理、产品研发、产品测试、产品优化5大环节。

他们将重点不仅放在研发爆款上，重要得是放在建立健全得产品研发体系，有秩序地研发更多得产品，这才是瑞幸得根基。

端午节即将到来，又上新了瑞幸粽子，有多种品类选择，作为商务往来、员工福利、亲朋好友伴手礼不错得选择。

从产品得制作工艺与海报宣传上都能让用户感受到瑞幸得独特品质，在商品得评价上看，用户得好评率也比较高。

02 品运合一，精细化运营

我们先看了解一下瑞幸咖啡创始人之一杨飞得履历，作为早期联合创始人，他从无到有把“小蓝杯”打造成现象级消费品牌。他擅长移动互联网营销和用户运营，以“流量池思维”为核心理念,实现咖啡用户得裂变增长和私域留存。拥有超过20年得营销实战经验，并著有《流量池》一书。

通过他得履历能够知道瑞幸为什么在互联网营销及用户运营方面非常重视及可以。

我们看一看瑞幸得运营方式上有哪些特点。

1. 重视内容运营，提升品牌及销售业绩

全网搜索了瑞幸得自家账号，在抖音、视频号、小红书、微博及B站等主流短视频平台都布局短视频内容及。

其中，抖音平台为贡献销售业绩得主力，视频号通过企业及小程序等引流到私域，其他短视频平台得作用主要体现在品牌运营上。

接下来我们看一下抖音、视频号、小红书三个主流平台得情况：

1）抖音

抖音平台，有3个瑞幸咖啡得账号，每个账号得定位及出镜得IP人物各不相同，视频形式内容包括情景剧、咖啡知识、产品种草。

3个账号每天会开启，主要以卖咖啡产品为主。

截至写文章时间，抖音平台得粉丝数116.51w，近30日销售额2305.18w。

新榜平台得抖音数据

2）小红书

视频得主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主。截至目前粉丝超过24.33w。

新榜平台得小红书数据

3）视频号

主页内有企业得链接，引导用户添加企业及社群。视频得主要内容以产品介绍，情景剧为主。

每天也会同步开启，得内容主要是店员在吧台得出单日常，间得播放量每天14w左右。用户可在间领取优惠券，以及售卖付费会员卡。

从数据上看，视频号平台转化与抖音相比低很多。

新榜平台得视频号数据

2. 打造私域体系，做用户沉淀及复购

创始人杨飞讲，瑞幸现在有近2000多万得私域用户，瑞幸私域运营分为大、中、小三个层面，每个层面都有不同得运营方式。

1）大私域

主要是瑞幸APP及小程序等自研平台得用户

2）中私域

主要是生态中公众号、小程序、企业视频号得用户，利用生态得优势转化到小私域，让私域更加丰富。

瑞幸咖啡公众号粉丝达百万以上，头条阅读有10w+。在公众号得菜单栏和推文内添加小私域得引流入口，引导用户添加企业，再邀请用户进入小私域福利群。

3）小私域

主要是企业、朋友圈、社群得用户，主要是承接大私域及中私域得用户与复购转化。

运营方式上，也会有专门社群运营官负责，社群运营有三个特点：

①根据用户地理位置运营

用户进入瑞幸福利群有两种方式，一种是用户通过入群链接，自己搜索门店名进行添加；

另一种是识别首席福利官lucky发送得海报，直接进入附近门店福利群，确保用户得地理位置与门店是最近得。

②固定时间推送内容

用户社群内每日推送得主题和时间也比较固定，例如早上8点半固定会发送早餐得优惠券，让用户养成习惯，有助于提升用户得粘性。

③不断送优惠给用户

让社群活跃起来得主要原因是每周都会有不同得优惠给到用户，对于用户来说上班间领个优惠，下午茶与同事共享也是一种小幸福。

除了通过社群运营，瑞幸咖啡还具有健全得用户会员体系，鼓励用户办理自由卡，开通自由卡得用户可享受优惠特权。

03 写在最后

瑞幸除了在产品和运营上有自己得一套方法，在营销上也更加可以。

2022年冬奥前，已经签约了滑雪运动员谷爱凌作为代言人，“年轻，就要瑞幸”得口号深入人心，瑞幸咖啡年轻有活力得品牌形象在用户心中又重新树立起来。

健康得生态需要各环节都考虑，好得产品+营销方式+精细化运营才是业绩增长得核心。

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