过去几十年，中国制造的“主要矛盾”发生了巨大转移。

曾经我们的品质逊于旁人，各家企业埋头苦干，先求把事做好。如今，中国制造在质量、产量、市占率上摘得无数第一，唯独品牌价值，还在众多榜单上艰难攀爬。

此景宛如19世纪末的美国，工业总产值已超越英国，话语权却仍滞后，要经历两场世界大战，方成世界一极。

那么，中国品牌的这场海外征战要怎么打？缺少先例，没有对标，以海尔为代表的一众企业，给出了属于他们自己的回答。

——吴晓波

文/巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

谈起美国，你会想到什么？

多半是可口可乐、麦当劳、苹果、迪士尼……

谈起德国，你会想到什么？

多半是宝马、奔驰、西门子、阿迪达斯……

那么当外国人谈起中国，最常说些什么呢？

Food! Kungfu! Panda!

有点尴尬。固然中华美食文化博大精深，功夫令人神往，熊猫也很可爱，可是如果中国呈献给世界的只有这些传统与自然之物，那我们近四十年来的努力都用在哪儿了？

一个国家留给别国民众最多最深的印象，往往是知名品牌。但在品牌走向全球的道路上，我们做得仍不如美国、德国、日本，甚至也不如英国、法国、意大利、韩国……

不信你可以数数上述国家的品牌，而后试想这些国家的人可能知道哪些中国品牌——答案不太乐观吧？今天我们就来讲讲这里面的故事。

中国制造赢了，中国品牌呢？

2001年12月11日，中国成为世贸组织第143个成员国，多年以后，每当说起这一变革，总有一种常见的论调：中国是大赢家，西方追悔莫及。

这种论调的大致逻辑是：欧美本想将中国拉入西方主导的体系，以期挖掘广阔的中国市场，然而始料未及的是，中国在这场游戏里特别能打，没有献出市场，反而抢走了大片市场。

此说有一定道理。从宏观上看：2001年，中国进出口总额0.5万亿美元，GDP排名世界第六，对全球贡献率仅为0.5%；2016年，中国进出口总额3.6万亿美元，GDP排名世界第二，对全球贡献率超过25%。

具体来看：中国生产了全球60%的水泥，45%的钢铁，50%的玻璃，25%的汽车，40%的船舶，70%的智能手机，90%的笔记本电脑，80%的空调，65%的冰箱，40%的鞋子……

中国确实是赢家。

但是，并没有出现中国“走别人的路，让他们无路可走”的情形，西方也没有坐视这一切发生。在价格上，他们通过反倾销手段抵消了中国廉价劳动力和原材料的优势；从话语权上，他们通过品牌壁垒始终限制着中国在产业链上的地位。

平心而论，“Made in China”闻名全球，可是中国品牌深入人心了吗？中国制造，仍有大量产出是OEM(代工生产)，营收高，利润低，干着脏活累活重活，钱却都让外国品牌商赚了。

美日德英未曾放过中国，我们当然也不会放过西方。面对这些封锁，不甘心的中国企业积极突围。

中国企业突围路线图

中企突围路线大约分为三条，我们选择其中三家代表分别讲述：

富士康式

谈及代工，自然绕不开富士康。虽然logo不见于任何产品上，但这不妨碍其凭借强大的生产线做得家大业大，为人熟知。

然而，多年前一场专利诉讼让创始人郭台铭意识到，单凭人力和供应链管理是无法在电子产品领域占据一席之地的。于是，富士康开始布局知识产权，迄今为止，他们已在全球拥有专利七万余件，连谷歌都要向他们买专利。

依旧是主做代工，但有了专利加持，议价能力提升，合作伙伴增多，不仅在世界500强高居第27位，还被美国总统特朗普邀请去美国开厂，这是以富士康为代表的代工企业走出的路。

网易严选式

如果说富士康是从幕后发力，以网易严选为代表的互联网企业则是从台前发力。

互联网企业拥有天然的营销和传播优势，所欠缺的则是制造能力。所以他们自身打造品牌，同时和制造业企业合作，采取ODM（设计 代工）模式，为产品标明“XX大牌制造商出品”，以此与众多高价洋品牌一争高下。先是立足国内市场，而后走向海外。

当然，这种方式不是简简单单贴牌而已，好的产品终究需要企业走向上游，把控供应链和设计制造工序。如今网易严选还小，中国的无印良品尚不确定在哪里，不过他们确实代表着互联网零售业升级的趋势。

海尔式

说完了代工厂商和互联网企业的选择，最后要说第三条路——老牌制造厂商坚持自主创牌。

这条路，大概最难走，无法取巧只能硬拼。尤其在打开新市场的初期，付出与回报的不成比例会给企业带来巨大压力。但相应地，等到品牌成熟，收获期的所得也是最丰厚。

就像海尔，早在1999年就已开启品牌全球化之路，当时中国尚未入世，此举真是备受质疑。然而如今，根据欧睿国际2018年年初的报告，海尔以10.5%的份额连续9年蝉联全球白电市占率第一，并斩获冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等单项第一。

在近乎100%自有品牌的前提下，海外市场营收占到公司总营收的一半，可谓功不唐捐。