继故宫之后，颐和园也卖起了自主研发的文创产品。“首届颐和园文化创意产品展”自8月16日推出以来，截至目前已售出8000余件产品，销售额约为25万元。然而，北京商报记者通过实地调查采访发现，现阶段颐和园所售的文创产品中，存在着标志性元素不足、设计感欠佳等问题。在从业者看来，对比台北“故宫”、故宫博物院，它们卖的不仅是衍生品，同时也是一种独特性文化标志，而后者也恰恰决定着产品的生命力。

创意产品不足四成

据颐和园文创产品专卖店店员侯女士介绍，“首届颐和园文化创意产品展”自8月16日推出以来，截至目前已售出8000余件产品，销售额约为25万元，“由于正值暑假游览旺季，每天来店里的顾客都很多。以文化衫为例，由于上面印有京剧脸谱，所以颇受外国人欢迎。而国内的消费者则倾向于吉祥兽书夹”。

如侯女士所言，颐和园所推出的文创产品的确受到了大量消费者的关注。北京商报记者采访当日，在店里粗略统计了一下，半小时内大概有100多名游客进到店里。外国游客Ivy告诉北京商报记者：“我们十分喜欢这个手提包，上面的青花瓷图案特别有中国味道。”但值得注意的是，真正愿意为文创产品买单的游客却不足一成。

尽管此次颐和园首次推出的文创产品涉及国礼系列、创意文玩、生活潮品与旅游印记四大系列，覆盖便笺本、箱包、丝巾、文物微缩、扇子、服饰等20个类别的数百件产品，但北京商报记者通过逐一对比发现，这些琳琅满目的产品之中，可以称之为文创产品的还不足四成。而在这四成产品中，大部分产品根本看不出与颐和园有什么关系。以化妆镜为例，上面的图案多以花草的局部特写为主，虽然说是取自古代名画，但也并未标示究竟取自哪幅名画，看上去与普通的花草图案几乎大相径庭。

“这条丝巾要299元，关键是也看不出有什么关于颐和园的图案在上面。”踌躇一番，来自山东的游客张先生还是无奈地放下了手中的丝巾，走向了别处。

北京商报记者注意到，在其余商品中，有60%的产品都只是简单地将佛香阁、十七孔桥等图案简单地印在产品上，如印有佛香阁图案的拼图、内藏佛香阁微缩景观的水晶球、绘制有十七孔桥图案的扇子、印着园林实景照片的扑克牌等。

幕后团队设计水平高低不一

颐和园作为清朝时期的皇家园林，素有“皇家园林博物馆”之称。据公开资料显示，园内现存的各式宫殿、园林古建就有7万平方米，同时还有文物藏品4万余件，其中包括釉色鲜润的历代名窑瓷器、雕镂精工的玉雕牙雕、色彩斑斓的织锦、珠宝、翡翠、珊瑚、玛瑙装饰的形形色色的宫廷陈设。然而，在现阶段颐和园所售的文创产品中，很难见到那4万余件浩瀚馆藏的影子，看到的无非是佛香阁、各种花草，或是“寿”、“福”字样的图案，为何同样是自主研发，颐和园首次推出的文创产品却在创意上明显不足？

家住海淀区的消费者王女士边拿起一把素色团扇，边向北京商报记者强调：“前阵子我刚逛过故宫，同样是团扇，故宫的就明显精致很多，不仅图案是故宫馆藏的鲤鱼图，质地也很好，即便贵点儿，我也愿意买。而这里的产品看上去更像是旅游纪念品，而非创意衍生品。”

颐和园相关负责人赵女士介绍，目前颐和园内的文创产品一部分是由内部组建的团队负责，“由于我们是初涉文创产品市场，经验仍有待积累，因此想从大众比较容易接受的产品入手。而另一部分产品则是与北京百创文化传播有限公司合作”，赵女士进一步解释道。

据悉，百创文化自2013年成立以来，便开始从事艺术衍生品开发经营等业务。百创文化产品设计师武女士向北京商报记者表示，两年以前便开始与颐和园达成合作，进行文创产品的研发设计。设计产品前，颐和园方面会给提供一些馆藏产品的资料，设计师会结合这些藏品的局部特点进行设计，例如将画作的局部图案提取。

做产品与“讲故事”需并行

基于现阶段颐和园的现状，在从业者看来，颐和园要想念好文创产品这本生意经，似乎还需要一段时间。北京社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒强调，“文创产品不仅要兼具创意与实用性，作为开发主体还要学会讲故事”。

以故宫为例，数据统计显示，截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，产品销售总额更是接近10亿元。而早在2013年9月，故宫就上线了“故宫淘宝”微信公众号，经常发布一些令人脑洞大开的推广故宫文化产品的文案，比如2014年8月发布的《雍正：感觉自己萌萌哒》，文中，雍正泡脚、打虎、松下抚琴的动态图配上故宫博物院工作人员拟定的搞笑解说词，萌萌哒的喜感油然而生，引起网络疯传。不仅如此，在微博上，“故宫淘宝”也频频和网友互动，极大地推广了“故宫淘宝”的品牌。

据侯女士介绍，目前颐和园内有4个文化产品销售点，其中两个是常设的文创产品专卖店，另外两个则是配合旅游旺季暂时设立的展销点。而接下来，颐和园也将在提升产品种类数量的同时，效仿故宫在线上开设网店。北京品物堂产品设计有限公司设计经理赵凯强调：“无论园林还是博物馆，在做自主研发的过程中，要做的就是对自己所要开发产品的背景素材做到充分了解，不能只是单纯地从园林景观、藏品的表象入手，而是要挖掘这些历史文物背后更深层次的内涵，并将其提取出来赋予产品。”以故宫猫系列衍生品为例，那都是基于多年来工作团队对于故宫猫的日常习性、生活规律的大量积累，才最终设计出来的栩栩如生的衍生产品。

北京商报记者 卢扬 实习记者 邓杏子/文 宋媛媛/漫画

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