■文｜袁榭

自从房产界的段子手任志强老师五年前说出“胸罩按平米算，比房子贵多了”的金句，广大直男们就一直在好奇：胸罩——或者女性内衣大类——真的有这么贵吗？几片布和海绵，为啥能卖这么贵？

女性内衣贵得有理：兼顾健康与美观

首先，女性内衣与家居房产的确有相似处——都是刚需，都需要汰旧换新。把它们放在一起对比，虽是玩笑，也不违和。

汰旧换新是这两种消费品最主要的重复购买动机。功能性消费者不会特地去购买内衣，都是因坏了、旧了才买，不像外衣，因为要修饰外貌而觉得永远少一件。功能性消费者也不会特地去购置房产，除非家居物业老旧残损到不堪修整、地段变迁恶劣到不宜居或者添丁后拥挤难忍。2010年中国台湾的消费者问卷调查显示，从10-15岁的小姑娘，到36-50岁的老阿姨，每个年龄段超半数的受访者都选择“淘汰换新”作为购买内衣的首要消费动机。

但女性内衣与家居房产的相似性到此为止。女性内衣的定价遵循不同的商业逻辑，在中国也有与房产不同的商业环境。

女性内衣既是易耗损的功能性商品，也是修饰美观的时尚性商品，因此使用周期短不过六个月的磨损期，长不过1-2年款式更新的时尚周期。所以即使消费者不会特地购买闲置内衣，女性内衣的刚性需求量也是很大的。

而且女性内衣的功能性与时尚性相辅相成，互相依存。女性内衣不仅修饰身材曲线，还会影响身体机能。若胸罩、内裤、束裤的版型剪裁、材质的运用没有达到“平衡”，既无法发挥最佳的修饰作用，也会破坏健康。如果胸罩没有选好，女性就会有副乳、胸下垂、压胸、肩酸等最直接的身体不适。

内衣好，身材才好

2013-2015年的中国女性内衣消费趋势调查显示，塑形是消费者主要功能诉求，塑形效果更好的内衣款式受欢迎。聚拢功能和3/4罩杯等较为传统的女性内衣依然是主流，但更具塑形效果的调整型、全罩杯和后四排扣女性内衣的占比有明显的上升。

这直接影响女性内衣的用料与制造工艺，进而直接推高价格：更高的健康需求要求更多不易汗渍黄变的特殊海绵，更高的塑形需求要求支撑力更好的钢圈、更多的弹性蕾丝，使用激光裁剪制造无痕内衣等。

2013-2015年中国女性内衣功能分类销量趋势

2013-2015年中国女性内衣罩杯款式分类销量趋势

女性内衣定价：走秀越奢华，厂货越便宜

以世界最著名的女性内衣大厂牌“维多利亚的秘密”为例，可以理解女性内衣的定价逻辑。

“维多利亚的秘密”创办于1977年，定位于为消费者提供中高端性感女性内衣。但得等到1990年代初，“维密”才会成为美国最大型的、年收入超10亿美元的女式内衣零售商。2014 年“维密”营收达 72 亿美元，较20年前增长467%。

“维密”的营销法宝，自然是举世皆知的“维多利亚的秘密”年度内衣秀。这个内衣秀除了给世界直男送福利以外，对公司的营销助益，在于掌控时尚风潮与舆论关注的势头，做到营销时大吹奢侈、实际定价时反而只是小贵。

直男同胞们不用理解营销，只用记住“维密秀模超好看”就可以了

每年“维密”内衣秀，压轴项目都是超模穿戴金打钻镶的天价“梦幻内衣”出场，每套都是以百万美元为单位计价。但“维多利亚的秘密”的量产品价格实际上是在50美元-150美元档次间分层，2015年正版品牌代营店登陆中国时，300-900元的定价，让人怀疑自己遇到了假的“维密”。

之所以如此，是因为“维密”将心理学中的“锚定效应”应用到极致。“锚定效应”，即是第一印象就将人们的判断、印象“锚定”在一个不一定真实符合判断对象的结论上。商家营销时，通过“锚定”对比物的设定，可以影响用户对同一商品的认知。

2006年价格650万美元的维密内衣

“维密”内衣秀用压轴“梦幻内衣”的天价和华美外观，来吸引消费者和媒体的足够关注，借此为维密内衣塑造一种超级奢侈品的品牌形象，拔高消费者的心理锚点，让顾客认为穿上“维密”的内衣就是高端大气上档次的证明。

当消费者看到“维密”内衣店的实际价格时，会有强烈的物超所值感。价格几百块人民币的柜台货，与价格上千万美元的电视展览品对比，会让很多人觉得占了大便宜，所以可以增加销量。

女性内衣本应该更便宜

女性内衣生产业其实入门门槛不低，因为廉价原料不易为一般小厂取得，销售渠道成本亦较一般成衣高，加上存货规格复杂的库存难度。这种条件先天有利于大厂商大品牌，而大品牌因为营销策略与店面的关系，并不会走高价低量暴利的盈利途径，而是走大销量低价格、薄利多销的盈利途径。而且，虽然大品牌内衣吊牌标价很高，但大品牌促销次数频繁，易养成消费者习惯性期待降价的消费预期，影响到平常的消费次数与采购预算。简而言之，在成熟的市场中，内衣厂商和消费者之间有不抬价、不天价的默契。

所以，女性内衣虽然较其他成衣产品均价更贵，但越成熟的女性内衣市场，越由大厂商主导，成本与价格都会越走越低。

而且利于大品牌大厂商的行业环境，相应也会压低原料成本。据内衣设计师于晓丹接受媒体采访时介绍，女性内衣业所有原料供应商都适应了大厂家的大批量低价订单，小量、特制、高价的原料反而难找得多：“要制作包文胸钢圈的桶布，必须先调试机器。调试不易，因此调试一次后做15万件与做150件，生产厂商当然喜欢前者、拒绝后者。布料、辅料等供货商也如此……大到蕾丝、橡筋，小到背钩、零字扣，所有供货厂家一上来都会问：你的量是多少？染厂由于接惯大订单，大染缸已是标配，厂家常常不好意思地告诉我要额外收取小缸染费。”

在2012年，全球女性内衣的市场零售毛营收是657亿美元，而同年的全球女性内衣物料毛营收规模是75亿美元，也就是说现在世界范围内的女性内衣原料成本只有成品售价的十分之一出头。细分到中国，女性内衣的无钢圈胸罩、尼龙面料产品销量逐年增加，原料消耗与价格因此都会减弱。

2013-2015年中国女性内衣罩杯有无钢圈分类销量趋势

2013-2015年中国女性内衣罩杯原料分类线上销量趋势

也有报道认为内衣之所以贵，因为设计费用高。实际上，内衣的款式设计成本高是高，但并未高到那种左右产品价格程度。按于晓丹的介绍，内衣设计界的抄袭已是行业标规。“借鉴”别人的设计完全没事，别超过70%的相似度就好。也就是说，只要设计师看上其他同行的设计，只消做30%的改动就可以合法地贴上自家标签。“如今业内除了少数高级定制大牌，绝大多数公司的生存状态就是相互复制设计，略加修改后再卖出。”

女性内衣业者感叹：“怎么这个季度大家都在互相抄全体式设计”

目前，中国女性内衣的市场集中度还很低，龙头大厂市场占有率不到5%，相比之下，美国、日本、英国的女性内衣大厂市占率都在20%以上。

以此观之，中国市场的女性内衣还有很大的降价可能。

这是不是意味着直男福音降临？不是，再便宜，也比你“吃鸡”花钱多吧？

2013年中国女性贴身内衣龙头市场占有率

2014年美国、英国、日本的女性贴身内衣龙头市场占有率

各位直男朋友，下回你媳妇无论买多贵的内衣，都别说什么“两片布几根带字的钱可以买个机械键盘”这样的话了，不然你会很惨。

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