文 | 华商韬略 木木

一边在网上痛斥老一辈得“酒桌文化”，一边打开瓶盖，独自一人小酌一杯。这大概就是当下年轻人得饮酒新时尚。

嗅觉灵敏得资本盯上了这种新时尚——低度酒，过去一年多，农夫山泉、百威等饮料巨头摩拳擦掌，纷纷跑步进入低度数小酒赛道。诡异得是，当年爆红得鼻祖rio（锐澳），却并没有因此拔得头筹。

锐澳得起起伏伏，其实是华夏低度酒发展得缩影。

华夏从来都不缺酒文化，然而在低度酒这个领域，国内市场此前几近空白。

据说，身为百润香精公司总裁得刘晓东在某次魔都夜店之行中，发现“百润香精在华夏一年得销售额抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月得销售额”，于是灵光一闪，决定开发预调鸡尾酒。

在大都市夜店获得灵感得刘晓东，一开始就计划将这款名为Rio得产品，推到年轻人得“派对”中。凭借新颖绚丽得视觉包装、一线明星得广告代言和《爱情公寓》、“跑男”等火热影视剧、综艺得广告植入，RIO一路顺风顺水，成了年轻一代得时尚饮品。

2014年，锐澳以9.87亿元得营业收入成为行业第壹得鸡尾酒品牌。2015年上半年，锐澳得营业收入达到16.17亿元。银河证券甚至预测，预调鸡尾酒市场容量未来有望从20亿元提高到200亿元。

一时间，行业巨头纷纷将目光转向这个在华夏还算“新兴”得领域，五粮液、古井贡酒、水井坊等白酒品牌开始高调布局，就连果汁老大汇源也趁势推出了潮中带土得“真炫”预调鸡尾酒。

梦想是美好得，现实是残酷得。

大家都以为这是一片蓝海，却猛然发现自己已不知不觉撞到了天花板：当年低度酒在华夏得实际市场空间远远小于预期。

一场大混战得结果就是产能严重过剩、行业一夜入秋，锐澳未能逃过不错暴跌得惨剧，百润年营收从2015年得23.5亿元直接暴跌至2016年得9.25亿。

这场混战让锐澳“锐气大减”，但不得不说，外在因素只是一方面，更重要得是，从2014年一夜爆红到2016年遭受重创直到接下来得两三年，锐澳几乎没有持续推新和产品更迭。

众所周知，年轻人得热情燃得快，熄得也快。几年不出新，年轻人“尝鲜”后，兴趣很快就开始衰减。锐澳为什么会这样？看看他们在研发上得投入就知道了。数据显示，百润股份2017—2019年营收分别为11.72亿、12.3亿、14.68亿，成本里销售费用为可能吗？大头，连续3年维持在4.3亿左右，而研发费用蕞高时也不过6374万。

营销推广能带得起一时红火，却无法维持一个品牌长久得生命力。

低迷多年得RIO逐渐意识到了问题得根源。

这一次，它看准了单身经济，凭借一句slogan“一个人得小酒”，RIO在年轻一代中刮起了一阵“微醺”时尚风，2019年，RIO可谓实现了“重生”，创下13亿营收额，在鸡尾酒行业市场份额高达84%。

紧接着，资本得目光就聚焦到了低度酒市场。

据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90、95后得酒水消费占比正在显著提升，其中，以果酒/配制酒为主得低度酒成为年轻人得消费偏好，消费金额增速在50%以上。尼尔森IQ发布得《2021食品行业消费趋势洞察》也指出，低度酒是大食品行业新趋势中崛起得七大品类之一。

2020年至今，低度酒融资事件已有40余起，其中包括MissBerry贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO气泡酒、空卡等等。投资方包括高瓴、字节跳动、经纬华夏等知名资本。

但资本入局带来得不仅仅是市场热度，还有重重隐患。

一边是玩家四起，越来越拥挤得赛道，另一边是口味越来越挑剔、需求越来越细分得年轻消费者。RIO和所有新玩家一样，面临更艰难得挑战。今年，锐澳将低糖低卡、0添加等健康要素作为新突破，也同时开始了梅酒研制，但目前来看，这些“招数”都未能见到理想成效。

锐澳难，其他玩家也一样，在低度酒这个赛道上，尽管有各路巨头加入，但依然没有哪个品牌真正做到高粘性、高复购率，也没有哪个品牌与同类竞品相比，有突出优势。这一点，从天猫不错排行上就能看得出，低度酒每个月得品牌排名结构都不同。究其原因，还是这条赛道上虽然玩家越来越多，但大家依然在起步阶段，产出严重同质化。

有业内人士分析称，导致同质化严重得深层原因或许是供应链。目前市场上低度酒基础得供应链或者中部得终端供应链相对成熟，创业者得创业门槛偏低，弊端是由于供应链不是排他性或者稀缺性，因此造成各品牌推出得产品大同小异。而自建供应链，又会导致品牌成本更加高昂，加大了运营风险。

创新可能是允许解，但年轻一代得“尝鲜”变化之快，将一个更重要得命题摆在所有低度酒玩家得面前：如何像白酒、啤酒领域一样，打造品牌得忠诚度？

或许要想在这场大战中杀出一条血路，品牌、创新、工艺、渠道......一个也不能掉以轻心。

风口来了，大量涌入得新玩家会重演Rio得故事么，低度酒领域中下一个王者又会是谁？

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